Basis
- Wer sagt was wann mit welchem Medium/Kanal zu wem
mit welchem Zweck/Effekt?
- Es kommt darauf an, was der „andere“ versteht, nicht
auf das was ich sage!
ZU WEM
Adressat der Kommunikation im
B2B-Umfeld ist die Zielgruppe meines Angebots. Die
Zielgruppe wiederum gliedert sich in zwei Ebenen.
- auf eine Organisationsebene und
- auf eine Kontaktebene
Im Fall A) wird die Organisation beschrieben, die ideal
zu dem Angebot passt. Hier wird der Unternehmenstyp
eingegrenzt: Umsatz/Jahr, Anzahl der Mitarbeiter, Branche,
Region/Land. Diese Eingrenzung mündet in eine
Adressdatenbank von X Firmen, mit den kompletten Adressdaten
(Unternehmensname, Rechtsform, Strasse, Hausnummer,
Postfach, Postleitzahl, Ort, Internetadresse, evtl.
Konzernverflechtungen (Mutter von …, Tochter von ..)).
Auf der Kontaktebene kommt das Konzept des Buying Centers zu
tragen. Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt und welche
Rolle wird dabei eingenommen? Welche Funktion hat diese
Person? Welchen Titel hat der/diejenige? Dies ergänzt die
Adressdatenbank um bis zu 10 Kontakten pro Unternehmen. Von
jedem Kontakt werden die kompletten Kontaktdaten benötigt.
(Adresse, Abteilungsbezeichnung, Telefon, Fax, Mobil,
eMail), Ebenfalls zuordenbar sollte die Rolle im Buying
Center sein und eine für die Ansprache typische
Funktionszuordnung - Anwender, Finanzer, IT etc.
Anmerkung: „Je komplexer das Produkt, die
Dienstleistung, umso kleiner ist der Zielgruppenschnitt zu
wählen!“ & „..umso mehr Kommunikationsschritte sind
notwendig!“
WER
Wer im Unternehmen spricht mit dem Kunden, der Zielgruppe? Dabei kann die
Aktion A) aus dem Unternehmen (outbound) in Richtung Adressat erfolgen, oder
B) der Kunde/Interessent wird selbst in Richtung Unternehmen aktiv (inbound)
oder C) indirekt sein, dass die Internetsite besucht, eine Broschüre oder
einen Artikel im Fachmagazin gelesen wird. Je nach dem wie der Vertrieb
aufgebaut ist – direkt, indirekt bzw. beides, kann auch der Partner bzw. der
Händler eine Kommunikationsrolle einnehmen.
- Outbound: Marketing, Vertrieb, Management, Service, Consulting,
Hotline, CallCenter etc.
- Inbound: CallCenter, Helpdesk, Sekretariat, Vertrieb, Marketing,
Service etc.
Anmerkung Organisation: Transparenz – gerade die kundennahen
Abteilungen sollten über die laufenden Aktivitäten in Ihren Abteilungen
gegenseitig informiert sein. Idealerweise greifen diese ineinander,
verstärken sich, sind konsistent in Erscheinung und Qualität und sind so
durch dritte als von einem Unternehmen erkennbar.
Medium
Anmerkung Email: Häufig werden in Unternehmen
Standard-Email-Adressen verwendet, wie info@ .., vertrieb@....
niederlassung@... Für diese Fälle ist sicherzustellen, dass diese
Adresskonten regelmäßig abgefragt (Urlaubsvertretung) und die relevanten
Eingänge an die zuständigen Kollegen weiterverteilt werden, um eine zeitnahe
Beantwortung/Bearbeitung sicherzustellen.
Instrumente
Aufgrund der Struktur und Eigenart des B2B-Geschäfts finden vorzugsweise
Instrumente Verwendung, die eine direkte Ansprache ermöglichen und auf
Dialog ausgelegt sind. Die eingesetzten Mittel werden so effektiv
eingesetzt, da die Streuverluste gering sind.
Instrumente sind:
- Mailing – Post, Fax, Email
- Kampagne – Post, Email, Telefon, Fax,
Persönlich,
- Newsletter – Post, eMail
- Events – Messen, Hausmessen, Roadshow, Konferenzen
In Abhängigkeit der Zielgruppe, wo & wie ich diese erreichen kann und
welche Phase des Kommunikations- & Verkaufprozesses relevant ist, werden die
Instrumente und Kanäle entsprechend eingesetzt.
Anmerkung: 40/40/20-Regel. Der Erfolg einer Kampagne
beruht zu 40% auf den richtigen Daten, zu weiteren 40% auf dem richtigen
Produkt/Dienstleistung und zu 20% auf der Gestaltung
WAS?
Zu den Inhalten. Generell gilt es zu klären was der Zweck der Ansprache ist.
Möchte ich auf ein besonderes Angebot aufmerksam machen, oder zu einem Event
einladen. Ist es ein Erstkontakt oder ein bestehender. Hier kommt das
Konzept des "Buying Centers" zum tragen. Für den Fall, dass ein bestimmtes
Leistungsangebot vorgestellt werden soll, sind die Inhalte und Nutzen aus
Sicht des Adressaten zu gestalten. Ein Controller wird sich eher für
Kostennutzen wie für Anwendungsnutzen begeistern, während dem IT-Mann die
Frage der Programmiersprache oder der Implementierung brennend interessiert.
Der Anwender will vor allem wissen, wie der Einsatz seine tägliche Arbeit
unterstützt etc. Jeder der am Kaufprozess beteiligten hat seine Sichtweise
und Bewertungskriterien und eine Darstellung der Nutzen, die diesen
unterschiedlichen Kriterien entspricht wird schneller verstanden und
akzeptiert. Visualisierungen und plastische Beispiele unterstützen diesen
Prozess weiter. Ziel ist es jeden der Beteiligten zu erreichen und pro
Lösungsangebot zu stimmen.
